Сахар УкраиныНОВОСТИ  
2004-07-30Вприкуску. "ВРАГУ" НЕ СДАЕТСЯ НАШ ГОРДЫЙ… ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ
Вприкуску. ВРАГУ НЕ СДАЕТСЯ НАШ ГОРДЫЙ… ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Вприкуску. ВРАГУ НЕ СДАЕТСЯ НАШ ГОРДЫЙ… ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ

В ЦСТ обратилось одно из предприятий пищевой промышленности. Проблемой, вынудившей обратиться к специалистам, стало снижение объема продаж одного из видов продукции, кремовых кондитерских изделий. Кроме того, перед менеджментом стоял вопрос, каким образом вести себя дальше на рынке, следует ли расширять это направление бизнеса, что делать для удержания своей доли рынка с учетом растущей активности конкурентов. В этой ситуации актуальным вопросом стало проведение комплексной оценки конъюнктуры рынка.

Собственная служба маркетинга на предприятии имеет небольшой штат, основные функции подобных служб на большинстве предприятий - текущие вопросы сбыта. Нет сомнения, что в случае необходимости специалисты предприятия готовы провести исследование рынка, но для этого придется решить ряд серьезных проблем. Для начала нужно сократить загрузку специалистов текущими вопросами. Затем нужно ответить на вопросы, которые обычно возникают в ходе проведения подобных исследований, перечислим наиболее распространенные из них:

• какую информацию нужно собирать и как обеспечить ее достоверность

• как охватить исследованием весь город – рынок сбыта предприятия

• кто будет заниматься сбором информации и как провести сбор информации в сжатые сроки

• каким образом составить оптимальную анкету для опроса потребителей

• где взять данные о социально-демографическом составе населения города

• как правильно рассчитать выборку для проведения опроса, чтобы получить достоверную картину мнений респондентов

• как ввести и обработать собранную информацию и максимально полно провести ее анализ

• где взять статистические данные о потреблении горожанами товаров и услуг, и не только за последний год, но и за предыдущие годы, чтобы оценить динамику потребления.

Наконец, если планируется использовать результаты исследования в качестве аргументов в деловых контактах с партнерами (а, возможно, и с инвесторами) предприятия, необходимо убедить их в достоверности полученных результатов, проверить качество которых непросто.

Зачастую под грузом текущих проблем перечисленные выше вопросы переходят в разряд "глобальных", и срок начала исследования переносится на "перспективу", которая сначала обозначается как "следующий месяц", затем "следующий квартал" и т.д. В нашем случае руководство предприятия решило не откладывать этот вопрос и обратилось к специалистам - маркетологам. На этапе подготовки работ был уточнен круг задач, которые должны быть решены в ходе исследования, для каждой задачи подобраны методы ее решения, оптимально сочетающие достоверность и приемлемый для заказчика уровень затрат. Кроме того, сама необходимость в предоставлении предварительной информации для внешней организации заставила заказчика по новому взглянуть на свою систему маркетинговой информации, привести в ее в порядок. Оценка рынка проводилась с использованием нескольких блоков информации.

Во-первых, был проведен анализ динамики потребления интересующих продуктов за несколько прошедших лет. Данные бюджетного обследования тольяттинских семей показали, что с 1992 года произошло существенное изменение структуры потребления кондитерских изделий. Причинами этого является значительное изменение уровня доходов населения, более выраженное расслоение горожан по уровню доходов, приток на рынок импортных товаров, поддерживаемых мощной рекламой, появление на рынке новых видов кондитерских изделий сначала импортного, а затем и отечественного производства. В результате значительно сократились объемы потребления бисквитных и песочных тортов (с 75 г/чел/мес в 1992г. до 43 г/чел/мес в 1999г.), еще существеннее (с 136 г/чел/мес в 1992г. до 21 г/чел/мес в 1999г.) сократилось потребление пирожных.

Кроме того, на основе этих данных проведен анализ потребления в различных по уровню доходов группах, получена "сезонная" картина потребления, например, потребление печения, пряников, карамели достаточно стабильно в течение года, зато потребление тортов имеет четко выраженную сезонность, наибольшие объемы фиксируются в зимние месяцы, а также в марте и сентябре.

Во-вторых, сделан анализ потребительских предпочтений горожан в этой сфере, для чего был проведен опрос 750 человек по целевой аналитической выборке. В результате получена информация, характеризующая социальный портрет основных групп потребителей, особенности потребительского поведения, мотивацию потребительских предпочтений, рейтинги производителей, рейтинги различных видов изделий, оценку качества продукции различных производителей, предпочтения в упаковке, расфасовке, оформлении изделий.

Наиболее популярными являются торты "Медовый", "Птичье молоко", "Сказка", "Графские развалины", "Наполеон", "Паутинка", "Ореховый", "Прага", "Праздничный", "Нежность". Главным фактором, определяющим выбор места покупки кремовых кондитерских изделий, является уровень качества предлагаемых в продаже изделий (55% ответов). Второе – третье место по значимости занимают факторы "широта предлагаемого ассортимента" и "уровень цен в торговом предприятии" (37-39%). Удобство расположения магазина представляется важным для каждого четвертого опрошенного.

39% потребителей признали влияние рекламы на свое отношение к новинкам, однако только 8% покупают новые изделия под воздействием рекламы сразу, для остальных воздействие рекламы должно быть подтверждено мнением ближайшего социального окружения о рекламируемом продукте.

В третьих, для оценки состояния конкурентной среды проведена серия формализованных интервью с экспертами – представителями торговой сферы. Также было проведено наблюдение за состоянием ассортимента данного товара в торговой сети города. Получена информация, позволяющая оптимизировать отношения производителя с предприятиями розничной торговли, максимально эффективно использовать имеющиеся преимущества местного производителя, эффективно противостоять конкурентам.

В результате проведенного исследования всего через месяц после начала совместной работы заказчик получил качественную маркетинговую информацию, позволяющую получить набор "рецептов" для разработки успешных продуктов и роста продаж.

Агентство промышленных новостей по материалам печати

Вприкуску. ВРАГУ НЕ СДАЕТСЯ НАШ ГОРДЫЙ… ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ
Вприкуску. ВРАГУ НЕ СДАЕТСЯ НАШ ГОРДЫЙ… ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ
На ту же тему:
Вприкуску. ВРАГУ НЕ СДАЕТСЯ НАШ ГОРДЫЙ… ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ