Сахар УкраиныНОВОСТИ  
2011-08-05Вприкуску. Бренд - это не роскошь
Вприкуску. Бренд - это не роскошь

Вприкуску. Бренд - это не роскошь

В литературе по маркетингу сейчас недостатка нет. В чем же задача автора? Популяризировать теории? Подкрепить их примерами из жизни сибирского бизнеса? Кого-то поругать, а кого-то похвалить, нарабатывая таким образом имидж продвинутого эксперта? Не то, не другое и не третье. Задача – среди множества истин отыскать те , что реально работают в наших сибирских условиях, на живом, а не на хрестоматийном материале проиллюстрировать и проанализировать, как они работают и почему не работают другие.

СВЕТЯЩИЙСЯ ШАРИК

Для начала договоримся о том, что такое бренд и что понимать под брендингом.

Определений бренда множество. Среди них яркой метафоричностью и функциональностью выделяются следующие:

• Бренд – это горячий утюг, который приклеивает лейбл к товару (???) .

• Это – рукопожатие, которым пользуются люди, чтобы показать, что сделка устраивает обе стороны (авторы чеканных формулировок – Джозеф и Джимми Бойетт):

• Бренд – светящийся шарик вокруг реального товара или услуги. (Айен Эллвуд).

• Набор устойчивых обещаний (Спат Дэвис).

• Это символ доверия и сниженных рисков (Дэрил Трэвис).

Прочь снобизм! Брендинг – вовсе не прерогатива мультинациональных и даже национальных корпораций (хотя, безусловно, для того, чтобы торговой марке стать брендом, нужен немалый бюджет и размер его зависит от размера целевой аудитории и региона продвижения). Но суть не в бюджетах, а в технологиях. Поэтому о бренде будем говорить применительно к торговой марке любого масштаба, имеющей управляемый имидж.

В центре шарика – плотный материальный носитель – продукт (или услуга – менее материальная, но все же обладающая в той или иной мере осязаемыми атрибутами). И мы – производители продукта, менеджеры продаж, брендменеджеры, маркетологи и рекламисты, журналисты… - все вместе надуваем этот шарик с разных сторон, создавая индивидуальность торговой марки и отпечатывая ее в сознании потребителя.

Вам эта «надувательская» метафора кажется чересчур эфемерной? Тогда для наглядности представим классический комплекс маркетинга в виде паровозика. Вот они, четыре вагона: продукт, цена, сбыт, продвижение (промо-микс). Как вы думаете, в какую сторону он движется? Какой вагон является локомотивом?

Сам продукт, конечно же, – скажете вы… И – опоздаете лет эдак на десять с лишним. Эпоха продуктового маркетинга и рынка производителя уходит в прошлое. Сегодня мало произвести хороший качественный продукт. Это необходимое, но недостаточное условие успеха. Недостаточно иметь даже хорошее соотношение цена/качество. Недостаточно выстроить эффективную сеть сбыта. Недостаточно создать высокий уровень клиентского сервиса. Не гарантируют вам успеха и публичные признания клиенту в любви. (Уважаемые пассажиры метро, так ли вам необходима любовь Новосибирского метрополитена? Тем более что метрополитен у нас – единственный, альтернативных-то нет. Любят тебя или нет, выбор – один. А если и вправду любят, как заявляют на рекламном плакате, то почему не возят бесплатно?).

Так что же нужно, чтобы торговая марка выиграла битву за внимание и за кошелек потребителя? Ни много, ни мало – все вышеперечисленное плюс привлекательный светящийся шарик, сотканный из тончайшей материи – коммуникаций бренда. Именно неосязаемые достоинства и неощутимые выгоды, создаваемые комплексом коммуникаций, становятся главным конкурентным преимуществом. Так что тянет за собой весь поезд?

Причем, не подумайте, что речь идет лишь о потребительских рынках, хотя конечно, на этом поле разыгрываются наиболее драматичные битвы имиджей (или восприятий). Пролистайте оптовые издания – и вы заметите проблески креатива. Чем выше конкуренция – тем явственнее и профессиональнее продвижение. Например, ищут свое лицо и проявляют его в рекламных коммуникациях металлотрейдеры: «Стройсервис» обыгрывает стальную крепость мускулов, «Феррум» же лаконичен и сдержан: «Весь металлопрокат – черный», а «Белон» намерен, ни много, ни мало – ассоциироваться с «энергией роста» и «созиданием».

И неудивительно, ведь индивидуальность, понимаемая не просто как лицо, а как степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, каким его хочет видеть покупатель, – одно из базовых слагаемых капитала бренда.

МОЗГИ – НАИЗНАНКУ!

Но вернемся к паровозику, чтобы уточнить: конкуренция – вот тот фактор, который заставляет паровоз радикально изменить направление движения. Тот катализатор, который запускает в голове рыночного субъекта процессы изнаночного мышления. Умение думать мозгами потребителя, смотреть на мир его глазами и заставить рекламу говорить на его языке (и в смысле лексики, и гораздо шире – языка как знаковой системы) – вот «золотой ключик» к успеху и рецепт непотопляемости бизнеса.

Когда изобретут программу, которая механически тестирует тексты на соответствие целевой аудитории, а еще лучше, исходя из ее особенностей, сочиняет эти тексты и выдает дизайн, профессия маркетолога и рекламиста отомрет. А пока нам ничего не остается делать, как неустанно упражняться в изнаночном мышлении.

Грамотный рекламист – это, извините, за несколько эпатажное сравнение, - не кто иной, как оборотень. Сегодня он – Иванушка, а завтра – козленок.… И, надо признать, процесс «трансформации» непрост.

Особенно, когда ты сам себя рекламируешь. Когда тебе трудно отделить свое детище от самого себя – ты его «породил», ты его знаешь наизусть. И ты говоришь – о том, какого высокого качества твой продукт, да на каком прекрасном оборудовании произведен, да какими квалифицированными специалистами…

Ты заявляешь о том, что ты – лидер, что у тебя много крутых клиентов и такая-то доля рынка. Одним словом, ты говоришь о «сверлах», а потребителю нужны «дыры» (меткая метафора Т. Левитта).

Пролистаем специализированные деловые журналы: «Репутация превыше всего», «Доверия достойны», «Профессиональный подход к нуждам заказчика», «Технологии успеха» - примелькавшиеся стандартные заголовки…. Кому и что они говорят? На чьем языке?

Первое правило коммуникации: истинно не то, что говорит А, а то, что воспринимает Б. А этот Б читает и думает: «понятно дело, себя расхваливают… Не верю!». Прямая реклама, сплошь и рядом скатывающаяся в приторные гиперболы, утрачивает эффективность, отчасти, именно по этой причине, - попадая в капкан отрицательного стереотипа восприятия.

Попробуйте догадаться – кому - конечному потребителю или производителю - адресована нижеприведенная реклама? «Смесь «Попурри комби» – коктейль хорошего вкуса и настроения для ваших продуктов».

Так, продукты – наши , значит, для производителя. Но вот причем тут «коктейль»– о чьем вкусе и настроении речь? Может быть, этот слоган рассчитан на производителя, который сами и потребляет произведенное, доставляя себе любимому наслаждение вкусом и повышая настроение? Да, задал загадку ООО АС Новосибирск…

«Выбирая правильный продукт, вы можете самостоятельно оценить его качество. Масло не должно быть прогорклым, засаленным и липким , кислым. Сливочное масло должно быть пластичным, однородным с эластичной поверхностью ». Это – цитата из рекламного макета масла «Крестьяночка» (фабрика «Фаворит») – из издания, предназначенного для профессионалов продовольственного рынка. Неужели на таком языке говорят профессиональные технологи и поставщики?

Еще пример, на этот раз слоган: «ЗАО Племзавод Ирмень» – гарантия высокого качества».

Качества чего? Чистопородности скота? Осеменения? Мяса, в конце концов? (Как явствует из макета – колбас и рулетов, молока и сметаны…)

Взгляните на макет. Огромный пакет со строительной смесью возвышается подобно египетской пирамиде. У подножия его робко прилепились игрушечные домики. Сухие смеси «Хозяин». Да, хозяин налицо – крупнейший производитель местного рынка. Но где тут потребитель? (Именно он по замыслу авторов брендейма должен ассоциировать себя с рачительным хозяином). Разве с его колокольни, его глазами смотрит на свой продукт уважаемый производитель?

А вот компания «Тарекс». За кого, извините, держит своего клиента эта компания? Выбраться из пластикового пакета на волю… Мечта заключенного?

То, что мы наблюдаем – ни что иное, как разные проявления одного и того же подхода – самоидентификации с продуктом. Еще Пелевин в своем Поколении «П» описал это неистребимое и по сей день явление.

Более того, чтобы поставить такой неутешительный диагноз, равнозначный полному отсутствию изнаночного мышления – достаточно иногда просто бросить взгляд на бренднейм. С этого, как правило, и начинается знакомство с ним.

Не будем вдаваться в технологии нейминга, просто попытаемся оценить имя торговой марки с точки зрения элементарного здравого смысла.

ТМ «Рестостар» (оборудование для ресторанов). «Ресто» было бы неплохо… но вот «стар» (уважаемые господа, закономерностей языкового менталитета, увы, никто еще не отменял!). Еще тот же Пелевин поприкалывался в упомянутом произведении над склонностью переносить на отечественную почву иностранные словечки и приемчики.

Бильярдная «Карамболь». ( Эх, не сыпь мне соль на рану….) Сравните: «Шарокатица»!

«Арника» - все для пожарника (слов нет, очаровательный наив, вот только «арника» – это также гомеопатическая мазь от ушибов).

«Скатертью дорога» ( Туристическое агентство!) Нехорошую шутку сыграло с авторами этого бренднейма историческое развитие языка, придав этой пословице ироническое звучание… Причем шумиха в прессе вокруг случаев низкокачественного сервиса на рынке туруслуг сама подсказывает направление ассоциации.

«Под каблуком » - очень непрозрачный намек: покупай обувь у нас, и мужчина будет именно там…

Страховая компания «Ли вест гарант» - комментарии, как говорится излишни…

Во всех вышеупомянутых случаях, увы, так или иначе задеты отрицательные стереотипы восприятия, что не есть хорошо для торговой марки. Конечно, это – не смертный приговор (благо, на рынках с невысокой конкуренцией подобное еще сходит с рук). Но кто бы подсчитал недополученную прибыль…


Агентство Промышленных Новостей
Вприкуску. Бренд - это не роскошь
Вприкуску. Бренд - это не роскошь
На ту же тему:
Вприкуску. Бренд - это не роскошь

Комментарии и вопросы по поводу сайта просим направлять по адресу: support@ukrfood.com.ua
©2008-2020 Все права защищены. Ни одна часть сайта не может быть воспроизведена без предварительного разрешения
АГЕНТСТВО ПРОМЫШЛЕННЫХ НОВОСТЕЙ®АПН